Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы – содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов, в том числе и рекламы, на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Не малую роль в этом играет реклама, она не только информирует потребителей о самом товаре или услуге и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.
В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотехники:
1. Вербально – суггестивная техника, как способ словесного внушения;
2. Ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
3. Психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики потребителей;
4. Мотивационный анализ потребительского поведения;
5. Социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использование установок потребителя. Для того, чтобы доказать влияние на покупательское поведение психотехнологий в рекламе, было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Выбранные рекламные ролики компаний сотовой связи МТС, Мегафон и Билайн, содержащие различные психологические методы воздействия были продемонстрированы ключевой аудитории данных компаний, то есть женщинам и мужчинам от 18 до 23 лет (студенты и работающая молодежь), являющимися активными пользователями услуг компаний. После их просмотра респонденты отдали свое предпочтение рекламным роликам компании Билайн – 36%, МТС – 30%, Мегафон – 26% и 8% воздержалось. Рекламные ролики компании Билайн были проанализированы с точки зрения концепции психолога К.Г. Юнга о наличии коллективного бессознательного, как хранилища наследственной памяти, закрепленной тысячелетиями в психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации.
Коллективное бессознательное, по К.Г. Юнгу состоит из мощных первичных психических образов – архетипов. Архетип – врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации. В результате анализа были отобраны четыре видео ролика компании Билайн, которые содержали в себе следующие архетипы: беседка, волосы, вращение, головной убор, дом, зонтик, конь, путешествие, солнце, круг, шар и так далее. На втором этапе исследования отобранные ролики были представлены идентичной ключевой аудитории. После просмотра рекламных роликов, с реципиентами было проведено интервью, составленное на основе модели AIDA. Данная модель формулы является общепринятой моделью восприятия рекламного сообщения.
Эта модель описывает последовательность реакций, которые должна вызывать у потребителей идеальная реклама: А – внимание, I – интерес, D – желание, A – действие (покупка). После обработки полученных материалов были выявлены следующие результаты: у 30% реципиентов внимание было сосредоточено на таком элементе видеоряда как прыгающая девушка на батуте. Данный образ содержал следующие архетипы: руки – работа, мастерство, деятельность, творчество; развивающиеся волосы – символ духовной силы, знак могущества и инстинктов, иррациональное позитивное начало, святое, жизненный порыв, либидо, радость, слияние с природой, символ духовного состояния, одухотворенные энергии бытия. Элемент «солнце» в четвертом ролике выделили 18% опрошенных. Данный элемент означает победу, проницательность, истинность, небеса, духовность, центр сущего, сосредоточение власти, активное начало, творчество, горение ради всех, здравомыслие, рефлективность, самоконтроль; либидо, контролируемое волей; высшая ценность, слава, популярность, священность, щедрость, четкое оформленное сознание. Конь, как архетип, был отмечен 11% опрашиваемых – обозначает слепую силу первобытного хаоса, необузданную страсть, несдерживаемый инстинкт, порыв, бессознательную мощь, устремление в будущее, движение напролом, жажду перемен, освобождение, интуитивное познание, стремление поиска нового, отвагу.
Большую роль в представленных роликах играл белый фон, это было отмечено 56% респондентами. Белый цвет символизирует собой полную открытость, готовность принять мир во всем его многообразии. Благодаря нему подчеркиваются фирменные цвета компании (черно-желтые полоски), на это сочетание цветов обратило внимание 44% опрашиваемых. Черный цвет – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи, желтый цвет настраивает на коммуникабельность, это цвет открытости и общительности, придает уравновешенность эмоциям, помогает приобрести внутреннее спокойствие, «наделяет» предмет интеллектом.
В ходе интервью также было установлено, что после просмотра компании Билайн 17% опрашиваемых засомневались в выборе оператора, 29% захотели сменить своего оператора и стать клиентом компании Билайн, 54% не стали бы менять оператора сотовой связи. Тогда как перед просмотром роликов абоненты отдавали свое предпочтение операторам сотовых компаний слудующим образом: Билайн – 19%, МТС – 36%, Мегафон – 45%. По итогам исследования можно сделать вывод, что психотехнологии, в данном случае архетипы, удачно включенные в рекламное сообщение, при Помощи интересной постановки композиции, креатива, а также ориентации на интересы покупателей позволяют рекламодателю рассчитывать на увеличение спроса на предлагаемый им продукт или услугу. Особенно это актуально для производителей идентичных товаров и услуг в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Источник: журнал «Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук»
Загрузка...
