Преимущества ДМ: при работе с руководителями компаний и собственниками эффективность директ-маркетинговой рекламной кампании будет в несколько раз выше, чем при рекламе в печатных СМИ. Директ-маркетинг зарекомендовал себя как один из эффективнейших каналов коммуникации, отличающийся высокой информативностью, а также более низкой степенью сопротивления со стороны потребителя по сравнению с прямой рекламой. Однако для достижения успеха необходимо, чтобы DM-активность была частью тщательно продуманной коммуникативной стратегии, включающей в себя весь комплекс маркетинговых коммуникаций.
Применяя любой из его элементов, необходимо стремиться к достижению следующих целей: уведомить потребителя о существовании марки/повысить узнаваемость; сообщить потребителю, почему именно этот продукт ему стоит купить или воспользоваться услугами именно этой компании; стимулировать приобретение товара/обращение в компанию; повысить лояльность потребителей. ВИДЫ ДМ: Персонализированная рассылка (direct mail) –самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге.
Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой.
В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужную информацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.
Любую директ-маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации. Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и «с нуля». Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, например, ГТС. Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Применение креативного подхода к DM преследует следующие задачи: обратить внимание на свой товар/услугу; заинтересовать потенциального покупателя; предотвратить немедленное попадание сообщения в корзину для мусора. Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей.
Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет.
Загрузка...
