Типы обследования:
Узнаваемость. Критерий узнаваемость зависит от класса продукта, типа потребителя, цвета, размера, положения продукта, характера СМИ.
- Обследование по почте, путем заполнения анкет 1000 респондентами. Вопрос об узнаваемости — в начале анкеты, об ассоциациях – в конце (доллар, обратный конверт), ТВ-реклама.
- Узнаваемость по радиоролику, ТВ-ролику. Показ произвольной группе 10-тисекундные части ролика, не допускающие идентификацию рекламодателя – просьба указать видели/слышали ли ранее, указать какие еще были моменты.
- Просмотр журнала (издания) с тестируемым рекламным объявлением с просьбой сообщить видели ли когда-нибудь эту рекламу в этом издании. Ответы группируют: заметившие (помнят, что видели), узнавшие (могут назвать марку), прочитавшие большую часть. Узнаваемость – необходимое условие эффективной рекламы (это минимальный тест, узнаваемость достигнуть легче, чем запоминаемость).
Запоминаемость.Относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу с подсказкой/без подсказки. Метод запоминания на следующий день- опрос ТВ-зрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Количество 150-300 человек по телефону – вспоминают ли они рекламу продукта в случае, если не могут вспомнить … товар и марку – хотя бы главную мысль рекламы. Респонденты группируются: запомнившие конкретно из рекламы (сюжет, предложение, элементы) — % доказанного запоминания, доля зрителей, запомнившая рекламу, но не способная воспроизвести ее элементы — % относительной запоминаемости.
Убедительность.Тестируемые группы, состоящие из 450 человек, приглашаются из разных мест проживания для предварительного просмотра.Просмотр проводится по 25 человек перед мониторами. Респонденты отвечают вопросы, вопросы, связанные с марками продукта, смотрят музыку, в середине которой вставлены 7 роликов, 4 из которых тестируются. После реакции аудитории задается вопрос о запоминаемости имен марок без подсказки, который формирует базис оценки случайной осведомленности. Затем 4 ролика показывают вновь в просмотре телепрограмм. Респондентов просят выбрать марки в случае выигрыша 25 долларовой корзины товаров. Мнение оценивается как любимая марка, следующее – как предпочтительный вариант марки; марки, на которые не обращают внимания; марки, которые не выбираются и не отвергаются. Затем задаются диагностические вопросы – понимание слогана сообщения, передача вторичных идей рекламы, оценка восприятия уникальности/различий, раздражающие элементы, вовлечение зрителя.
Загрузка...
