Комплекс продвижения (promotion mix) – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент процесса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и через Internet.
Прямой маркетинг (direct marketing) – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Важно то, что, учитывая достижения новейших технологий в области интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?».
Дадим определения элементов процесса коммуникации на примере рекламы сети магазинов «Быттехника».
— Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компания «Быттехника».
— Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме – рекламное агентство, которое работает на компанию «Быттехника» (ЗАО «Видео Интернешнл – Красноярск»), скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение (видеоролик).
— Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама бытовой техники.
— Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, — в нашем случае телевидение (Первый канал, телеканал Россия/ГТРК), выбранное компанией «Быттехника» для размещения рекламы.
— Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, — потребитель видит рекламу бытовой техники, которая продается в сети магазинов «Быттехника» и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации (видеоряд).
— Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, — потребитель, видящий рекламу бытовой техники.
— Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными – например, потребители становятся более осведомленными об ассортименте сети магазинов «Быттехника», становятся покупателями или не предпринимают никаких действий.
— Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией «Быттехника», показывают, что большей части потребителей нравится реклама и они запоминают ее.
— Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель, — например, потребитель отвлекся во время просмотра телевизора и пропустил рекламу компании «Быттехника» или не запомнил ее ключевых пунктов.
Этапы разработки эффективных коммуникаций:
1) Определение целевой контактной аудитории (анализ стереотипа).
2) Формулирование цели коммуникации (стадии принятия покупателем решения: осведомленность, знание, симпатия (предрасположенность), предпочтение, лояльность (убежденность), покупка).
3) Создание обращения (рациональный призыв, эмоциональный призыв, моральный призыв).
4) Выбор каналов коммуникации (личные каналы, неличные каналы).
5) Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение (методы: оценка возможностей, бюджет в процентах к объему сбыта, метод соответствия конкурентам, метод целей и задач).
6) Принятие решения о средствах продвижения (продвижение – микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльность компании (марке) покупателей; инструменты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа, прямой маркетинг). Факторы, влияющие на формирование программ продвижения – микс: тип рынка, стратегические задачи (стратегии «от себя» и «на себя»), готовность потребителя совершить покупку, этап жизненного цикла товара.
7) Оценка результатов продвижения.
8) Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса (интегрированная маркетинговая коммуникация).
Загрузка...
