1.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ
Настоящее учебное пособие имеет целью оказание практической помощи в постановке и проведении маркетинговых исследований потребительских рынков в форме учебной научно-исследовательской работы (УНИР).
В задачи выполнения УНИР входит отработка приемов и навыков по следующим вопросам:
1) формулирование целей;
2) определение и постановка проблемы (выдвижение гипотез или предположений);
3) определение основных источников информации (место, время и способ сбора информации (респонденты, объем выборки);
4) выбор методов проведения маркетинговых исследований;
5) определение методов сбора данных;
6) разработка форм для сбора данных;
7) разработка плана и места сбора информации;
8) сбор данных;
9) анализ данных;
10) подготовка отчета о проведенном исследовании и его защита.
В случае необходимости дополнительно к материалам данного пособия можно воспользоваться литературой, приведенной в библиографическом списке.
1.2. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проводить маркетинговые исследования означает “прислушиваться к мнению потребителя”.
Первоначально маркетинговые исследования проводились, прежде всего, для изучения рынка товаров широкого потребления и главным образом тех, которые используются в домашнем хозяйстве, например стиральные порошки, продукты питания, кухонная утварь и т.д. Но со временем сфера их применения расширилась, и сегодня такие исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса. Маркетинговые исследования не привязаны к размеру предприятия. Они необходимы для нормального функционирования не только крупных корпораций, но и мелких, и средних фирм.
Маркетинговые исследования проводят для того, чтобы обеспечить организации информацией о рынке, которая позволит им принимать более обоснованные решения. Маркетинговые исследования помогут ответить на следующие вопросы:
· Что представляют собой клиенты данной организации?
· Где их можно найти?
· Каковы их нужды?
· Каковы предпочтения потребителей?
· Сколько денег обращается на данном рынке?
· Почему клиенты предпочитают покупать продукцию в данной фирме, а не в фирме-конкуренте, или наоборот?
2. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Наиболее часто маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:
· изучение состояния и тенденций развития рынка;
· изучение поведения потребителей;
· изучение деятельности конкурентов.
Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Понятие “маркетинговые исследования” гораздо шире понятия ”исследование рынка”, хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, тогда как логику маркетинговых исследований определяет необходимость выявления требований рынка потребителей, а не выпускаемой продукции.
Маркетинговая информационная система (МИС) является частью информационной системы управления организацией. В рамках МИС собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация.
МИС – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т.д. Данные из внешних источников получают на основе проведения:
1 – маркетинговой разведки (из системы текущей внешней информации),
2 – маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Источники получения информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Эта деятельность организуется периодически, не постоянно, не непрерывно, а по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки информации.
В МИС как в подсистему управления предприятием входит также система поддержки принятия решений (СППР), в которой с помощью определенных методов и инструментов анализируются собранные данные, необходимые руководителям для принятия решений. Организация СППР в маркетинге может базироваться на различных подходах [15,16], но в общей постановке подобные системы ориентированы на создание процессов по формированию ответов на определенный список вопросов по результатам обработки информации, полученной, в том числе, и в процессе маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования по месту проведения делятся на кабинетные и полевые исследования.
3. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы и процедуры.
1. Определение проблемы и целей исследования:
· определение потребности в проведении маркетинговых исследований;
· определение проблемы;
· формулировка целей исследования;
2. Разработка плана исследования:
· определение методов исследования;
· определение типа требуемой информации и источников ее получения;
Загрузка...
