Введение

1. Концепция стратегического маркетинга

1.1 Сущность стратегического маркетинга

1.2 Основы методологии стратегического маркетинга

1.3 Функции стратегического маркетинга

2. Структура системы стратегического маркетинга

2.1 Общая схема системы стратегического маркетинга

2.2 Внешняя среда системы

2.3 Подсистема научного сопровождения

2.4 Целевая подсистема

2.5 Обеспечивающая подсистема

3. Процесс стратегического планирования на предприятии

3.1 Алгоритм процесса стратегического планирования на предприятии

3.2 Стратегии функционирования предприятий в современных условиях

3.3 Концепция стратегического плана предприятия

Тема 1 Концепция стратегического маркетинга

1. Сущность стратегического маркетинга

2. Основы методологии стратегического маркетинга

3. Функции стратегического маркетинга

Сущность стратегического маркетинга

В современных быстроменяющихся социальных, экономических условиях перед предприятием, действующим в условиях рынка, стоит задача обеспечения не только выживаемости, но и непрерывного развития, реализации своего потенциала. В условиях растущей конкуренции последнее возможно лишь при наиболее полном и эффективном, по сравнению с конкурентами, удовлетворения той или иной потребности потребителя.

В общей теории маркетинга понятие «потребность» рассматривалось нами относительно индивидуума. Однако, для определения понятия «стратегический маркетинг» необходимо рассматривать потребность как нужду в чём-либо сложных системных образований, таких как технические, производственные и социально-экономические системы. Общими для этих систем определяют потребности в разных видах ресурсов для обеспечения их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем определяют потребности в технических системах и ресурсах для воспроизводства, реконструкции, расширения производства, капитального строительства. Технического перевооружения.

С учётом такого более широкого трактования определим:

Потребность – разность между необходимым (ожидаемым и возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.

Очевидна необходимость прогноза состояния будущих потребностей объекта (индивидуума, производственной, технической, социально-экономической системы), последующая их конкретизация в виде ценностей, а затем проектирования, производства и предложение товара для удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, общая технологическая цепочка любого процесса принимает вид:

Рис.1. Технологическая цепочка процесса

В свою очередь, место действий стратегического маркетинга в цепочке функционирования систем: потребности-ценности-товары-рынки-потребители позволяет определить его роль и значимость:

Стратегический маркетинг – инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития систем. Результатом такого прогнозирования должны стать нормативы конкурентоспособности:

а) товаров, которые будет выпускать система;

б) технологий, которые использует система.

Исследования показывают, что в условиях жесткой конкуренции экономия на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития, приводит к потерям несравнимо большим, чем сэкономленная сумма. Так, влияние стратегического маркетинга на эффективность функционирования систем определяется примерно следующим соотношением: 1:10:100:1000, где

1 – средства сэкономленные на стадии стратегического маркетинга (игнорирование таких инструментов, как прогнозирование, ФСА, стратегическая сегментация и др.)

10 – убытки на стадии НИОКР

100 – убытки на стадии производства

1000 – убытки на стадии потребления (распределения)

Это подтверждает необходимость применения приемов и методов стратегического маркетинга при планировании деятельности любых объектов вне зависимости их форм собственности, уровня иерархии, вида деятельности. В то же время значительная сложность работ предопределяет то, что в процессе деятельности по развитию простых и единичных объектов этап стратегического маркетинга в большинстве случаев отсутствует. Таким образом, объекты стратегического маркетинга можно классифицировать по следующим признакам:

1. по формам собственности:

§ государственные

§ корпоративные

§ предпринимательские

2. по виду объекта:

§ сложные технические системы (машины, оборудование)

§ сложные производственные системы (предприятия, фирмы, организации)

§ сложные социально-экономические системы (сферы народного хозяйства, регионы, города, страны)

3. по цикличности функционирования объекта (повторяемости):

§ массовые

§ серийные

Применительно к отдельному объекту, общими задачами стратегического маркетинга являются:

а) формирование стратегии предприятия на основе стратегической сегментации рынка;

б) прогнозирование стратегии повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ предприятия и получения достаточной прибыли